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德晋集团焦一真:独立电商的精细化SEO思路

发表日期:2018-12-10 07:42

  焦一线年6月19日,第三届电子商务营销论坛在上海隆重举行。澎湃营销创始人焦一真发表了以《独立电商的精细化SEO思路》为题的精彩演讲。以下为他的演讲实录:

  在以往的工作里,我在这个行业做了七年,服务过一些电商,我最近把我的目光收缩了。只希望在我将来为这些电商做SEO,因为我觉得SEO这个渠道能够比较好的帮助整个电商在转化率方面有一定的提升。我相信使用过SEO这个渠道和方法的人已经做了很长的时间。

  SEO我认为现在应该将它的工作更精细化一步,把它更深入的精细化。今天我的演讲主要是四个部分,第一个部分是SEO从结果的方向看,对于电商而言,SEO对电商的影响是怎样的,我们可以从哪一个细节的指标看一下我们SEO的工作到底是做的好还是不好。

  第二个部分是看一下如何对于电子商务的网站在内部做SEO。第三个部分是SEO非常重要的环节,我们通常称为外部优化,其实说的直白一点就是外链的建设。第四个就是如何从初始的时候达到最后的目的应该怎么样设置一个相对来讲比较合理的规划,以帮助我们完成这个东西。

  首先这是化妆品电商,我当时选取了一百个产品,我对这一百个产品的关健词进行同步的优化,将我推到百度前十之后,起初的时候只有十一个词在百度比较靠前的位置。经过三个多月的优化之后,大概有93个词排在百度比较靠前的位置。我调取了一百个产品词所对应的网页,我们可以看到数据,其实关健词的排名没有比较稳健的情况下流量是持续增长的,相当于原来之前的,因为之前是九百多,优化之后变到了2800多,接近于三倍。这就是SEO直接的效果,可以很方便便捷的帮助电子商务王渣获取流量。

  其实还有另外一个功能,这个图可以看到这家的电商公司已经将他的SEO工作细致到考核单品类的词,将词分成了品牌词、产品词、通用词、资讯词还有其他,这个其他是分析的时候不方便做归类,将这一种类的词放在里面。因为我们知道现在我们所掌握的统计工具,不管是百度统计,特别是GI,就是谷歌的统计工具,大部分不清楚的都归在其他。

  从2012年的转化中,由于网站不段上新的产品,在产品词的增长方面非常大,特别是带来的流量非常大。但我们感觉第二年比较奇怪的,产品词流量的增长远没有品牌词。比如说网站的品牌,或者说产品品牌,所能带来的销售额所增加的幅度大一些。这是什么原因呢?如果我们仔细的看一下,大概我之前算过,一个访问大概在2012年给这个网站带来的价值平均在2块钱。但到2013年的时候,他就降低了,降低到大概只有几毛钱的度上。但是他的品牌词因此获得了很大的曝光量,这也是我们经常讲的SEO第二个特征,就是它由于你的产品和你详细的咨询页面得到了曝光,而让你整个网站的品牌有了很大的提升。所以说我认为,因为我们知道百度方面,我们不买百度的PPC广告,也就是ICM,它的成本是连年递增的,同样的关健词今年可能点一次三块钱,明年可能就是五块钱,增幅还是比较大的。

  但SEO相对来讲成本会由于你工作的持续降的比较快,还有一个比较重点的作用,就是它能够推动用户对于你品牌的认知。这点是我们认为渠道使用下来比较优异的一点。

  实际我们再深入一点分析,我们又细致到对于每个关健词进行新一轮的考量,在现有关健词考量的情况下,我特别留了一个,我把其他的都删掉了,变成了这个词。留了一个柔润干洗喷雾,这个词很出乎我意料,居然在一个月的时间里面,为这个网站带来41个交易定单。 可能大家不知道这41个交易定单什么概念,我们回到刚才的PPT里面,它的客单价成本2013年的成本是500多。这个词我相信,尽管各位对SEO技术的部分不是特别了解,但如果你仔细想想,这么长的词,居然能带来这么好的交易额,我相信操作起来也不是特别的困难。另外一个部分,我们对这些化妆品电商热词优化的状况,我想表达的是什么呢?我们对电商网站进行深度优化的时候,我们一定回过头考量,到底是哪些关健词对我们网站带来了销售额。我们重点要将我们的预算和经历投入在这些重点关健词上。这样的话就能让我们的工作变的有效。没有及时带来定单的关健词,我们可能会放入到比如说流量,通过流量获取而对我们网站进行展现的作用上。或者是往下放一步,放到下一个阶段。

  这个我相信诸位具体工作的时候也会碰到的问题,我网站排名状况也很好,我广告的投放也正常,为什么今天我网站的交易额就下降了呢?如果这种情况下,我相信大家在工作的过程当中,总会遇到各种各样的问题,就是说网站出现问题我无法分析,特别是遇到服务器日至的时候。这个地方告诉大家,不懂技术没关系,懂数据分析就可以了。

  这里面的条数,数据的总量指的是搜索引擎的蜘蛛过来抓取我们网站页面的时候被记录下来的方式,200是一个系列代码,有202等等,200代表的意思就是网页总是能够如月打开,300的意思,就是有301、302,意思是当业务部访问我们页面的时候,页面被转到了另外的页面上。400总是表示这个页面找不到了,500的问题比较严重,表示服务器有问题,所以网站打不开。我们接触很多电商案例里面,有很多占当初在启动电商项目的时候,对于服务器本身要求并不是特别高,或者要求不是特别明确,所以说可能IT部门推荐一个就买了。实际上这一点对于后端的运营方面会有很大的压力,我们可以看一下,我当时在发现这个网站的流量有暴跌之后,我就间擦了所有在投放的广告以及我们在优化的关健词。排名以及广告位置的展现,都没有任何的波动,但是流量却有大幅的下降。

  后来我找到了这段代码,我重新梳理了一下,按照每一段代码出现的频率我们可以看到,在5月4日的时候,他远高于以往出现的次数。当然一次不出现,不代表有时候,可能是服务器过载或者其他的原因不能被及时展现,这是可以谅解的,但高大30%多,这就不能被接受了。你可以想象一下,你花了很多钱,或者很多精力,找来了几万个人同时登陆你的网页,但你发现30%的人没办法看你的网页,为什么?因为你的服务器拒绝响应,这时候我们是可以去优化的地方,如果大家以后遇到电商网站运营的方面,遇到问题的时候,不要怕任何数据,会数据分析就行了。有高出异常的东西就是异常所在。

  我总结了一下在独立电商运营方面,在SEO这条渠道商我们应该注意几个数据,第一个就是跳出率。这个跟什么有关呢?一般是浏览我们网站跳出的情况,一般来说我们考量我们选的关健词,跟我们网站经营的内容之间是不是有非常密切的关系。如果密切度不是特别高的话,用户跳出率也会很高。

  然后,你把自己想象成网页的使用者,你自己看一下我们的网站是不是可以有效的展示给我们网站使用业务不一个有效的信息。德晋集团文字也好图片也好视频也好,是不是可以及时将业务部想要的信息给他。

  举个例子,某一款化妆品,我们假设什么什么化妆品美白效果怎么样。业务不着这个消息的时候,肯定不想看网站的产品价格。有可能看一段文字或者是其他使用的评价。这个特别重要,所以我们将网页的内容及时有效的区隔,是我们很重要的内容,也是我们网站运营方面非常重要的工作。

  第二个就是流量非正常增长。我相信很多朋友会使用乙方或者是什么,很多时候我们发现流量突然增长了。举个例子,比如说很多网站的名字跟明星的名字是吻合的,当这个明星突然火了以后,这个网站流量也增加起来,那你说好,我们就投放。实际上你投放出来的流量完全不是你想要的,因为你找的是明星。我们看这个关健词以往能带来多少流量,如果以往平均每天只能带来50个或者100个访问,突然第三天变成两万多访问,你要警觉了,看看问题出在什么地方,是不是真正有效的品牌推广处了这样的成绩。

  还有最后一个各环节转化率。一般情况下不管是经营独立电商还是在其他平台上运营电商网站,你总归会要考量展现到点击的转化率,点击到注册的转化率,注册到下单的转化率,下单到付款的转化率,付款到退款的转化率,一系列转化率是我们要严格控制的。一般情况下不愿意考核这么细致,可以考核一点,就是从展现到购买。如果你们看一下相关数据,根据我现有数据的情况看,这个转化率是在上升的,特别是化妆品。

  刚才我们也看到了之前上一家的数据,当然这个数据是经过调整,我们可以看到他2012年和2013年有一个不错的变化。到底怎么完成这个变化呢,我们一起看看。首先我跟你们对比了两个网站,一个是独立的化妆品电商,一个是内衣电商,我把所有的网页抽样出来,挨个做分析,有权重的意思是指百度和谷歌认可的页面,并且对页面打分。我们通过两个网站对比的情况看,我们可以很明显的看到,化妆店商要在详细页的时候,他有权重页的占比要远高于当前我们看到的内衣电商。对比当中可以看出来,我们化妆品网站的框架设计的结构比较合理,能让页面的分值根据当前网站逐级往下传递,并且传递到我们最想要的页面上去。第二点在经营独立电商的时候,独立电商他的详情页是我们应该关注的重点。当然基于详情页也是我们应该着重把握的。至于那家网站为什么详情页的时候有比较好的布局呢,我们可以看一下。一个网站的构造我们怎么打造一个比较好的优化的页面。

  首先我们网站最顶尖的页面,也就是大本营首页,是寸土寸金的,不能展示所有的产品在上面,所以内部分布资源的时候大家要争取一下,这个页面先放在这里。我们认为在第二级页面,也就是栏目页的时候我们可以做很多的工作。因为我们把电商网页的页面分成那么几类,第一类是介绍产品的页面,第二类是介绍咨询的页面,还有一些是购物流程,技术支持的页面,还有一种是付款类的,在后台的页面,后台的因为无法参与排名,所以我们在此忽略掉。我们回过头看可以进行优化以及获取流量的页面就包含以下两种,一种是产品类的一种是咨询类的,其实这个网站的运营相对来讲比较的简单。也就是那几点,第一点就是产品页面和产品页面要有一个结合,产品页和资讯页的结合。这样整个结构就会变的比较合理。

  至于怎么结合我们可以看一下下面。一般情况下我们将独立电商的使用者分成四种类型,第一种我们称为导航型的使用者,什么意思?比如说他已经知道一个网站的名称,或者品牌,这时候他要么在别的地方看到过相关的广告或者信息,直接输入这个品牌名,就找到这个网站进行下一步的搜索。比如我们去百度上搜索新浪,就属于导航性的使用者。第二个是交易性和信息性的使用者。交易性就是买东西,目前在中国主要是发生在天猫或者是淘宝,然后这两种类型的使用者实际上跟购买的需求都比较相关。我们在研究的时候发现,如果我们多让用户点击一次就会损失一次用户的流失率,所以我们在此提出了一个战略广告系统的一个做法。我们可以在资讯面加一个动块或者是广告条,让用户顺着图片点到他想要的页面上。比如刚才提到的他想问一下某某化妆品保湿效果怎么样,就可以让他点到相关页面上。这是几种综合使用者的类型。

  在独立电商使用比较频繁的就是品牌集合页,去聚美、乐蜂都会使用这个,而在网站上,比如说丝芙兰就可以用这个抢贝玲妃的流量。

  我刚才讲了各种类型的使用者我们尽量让他直接颠倒相关页面上。再加上一点,我们认为选取比较好的关健词之后,我们用好的关健词分布到网页里面去,这个工作可能比较繁琐,所以说大家要记住以下规则就可以了,基本就是标红的地方。下面可以看到这个地方有一个括号,这个长不会有人搜的,但我们缩略了。下面又有一个比较合理的重复,这样的话一方面会让整个网页的关健词密度区域合理,另一方面他会不断给用户提示,你是在找这个产品。针对我们已经进行一轮优化或者已经做过两三年了,怎么办?因为你总有一个精益求精的过程,会不断筛选低权重的页面,分析原因,然后推上去。一些资源原来已经导入到现有的比较好的页面上,我们可以换一下,已经排的比较好了,可以放到下一个。

  这里举个例子,我曾经为一个电商网站做优化。当然我是一个男人,不太理解贝玲妃打底霜,实际就是猪油膏。就是没有流量,后来我分析原因,原来人家都搜猪油膏,后来就又加了猪油膏。

  再接下来我们可以把我们的关健词进一步细致的分析,看看哪些关健词虽然派的不错了,但仍然没有排到百度的前三,这里我透露一个数据,如果你的排名在前三,大概你的点击转化率在15%到30%左右,如果你在第十,大概有1%到5%之间。

  外部怎么做?我们简单过一下,因为外部的工作你们可能很难完成,需要借助乙方的力量。这是我们为一家客户做的外链的情况,我把结果分析给大家是想告诉大家,不同推广时期,不同类型的网站内容,所选取的外部资源的类型也是有差异的,最合适的是什么样子呢?就是这样子,这是我们7年以来总结下来的,我们认为这样的比值做外部连接还是非常有效果的,能够比较快速的去推动你整个网页的排名。但前提是你要遵循前面的四个原则。第一个原则就是相关。我要做外链,你只做博客类型的肯定不行。还有要稳定,今天有明天没了也不行。第四个是安全,不能使用非法的连接。接下来是怎么进行项目管控的呢?实际上我讲一下,对现在来讲已经有很多的电商平台退到百度上获取流量。根据我们现在服务客户的标准而言,我只想受SEO已经没有蓝海的地方了,所有的流量你都需要和大部分的商家进行竞争。只能尽自己所能,让自己的网站变成比较大的平台,排更多的关健词上去,这是我们为其中一个客户做的分析。

  刚才我们已经讲了一种关键词的分析法,刚才讲的那种主要应用于我们后期对于网站的管理,来分析每一种类型的词,因为对应的是客户的具体需求。具体需求就代表着他是一种类型的客户。这种关健词的分法主要是根据关健词的热度,能够比较有效的区分关健词的难度以及安排关键量。这里我分了六种,如果你愿意可以分的更好一些。分析好关健词以后接下来预估每种类型的关健词能带来多少流量,这里面我稍微的解释一下,第一个就是关健词的数量,比如说高竞争关健词有95个,总计一天的搜索量有16万。我们预计95个关健词有50%排到谷歌百度比较靠前的位置,所以排名率是50%,我们预计是2%来计算,这个是我们公司单列的情况,我们认为这是一个安全系数。意思就是你可以通过这个来保证我这个事情有70%、80%靠谱。后面可以计算出来我大概有多少时间排上去,外链成本怎么样,月成本怎么样,以及我能获得多少流量。比如这里计算出来总计一天我比较稳妥的可以获得新增UV是6694个。

  下面这个是关键字排名,应该考量关键字排名,应该考虑基础的数据,比如百度谷歌的输入,应该考量UV的变化,还有跳出率的变化、客单价的变化。这个是外部链接的统计。

  这里我提一个词,今天我来的时候看做家纺的同事挺多,我手里面也有家纺的用户。我们准备把24节气排上去。我们现在看到的词是618,这个词平时没有流量,只有到6月份快到的时候,这个流量就上去了。今年618的搜索量居然高大六千多。就代表了这个词的热度。双11这样的词很多,但代表了一种内容词,包括父亲节、母亲节,这种可能跟父亲节、母亲节主动做数据推送有差异的地方,在哪里?差异是来不来点是你自己的学习。

  有两个方法论送给大家,一个SEO是众多推广渠道当中的一种,比较接近于电商转化的前一个环节。如果我们用一些渠道来吸引用户的关注让它产生兴趣,然后通过搜索到达我们的官方页面,让我们网站的运营变成我们的客户。再产生分享和购买,造成口碑传播,这个是我们认为说白了就是整合,光靠一种渠道打天下的时代已经不行了。一定是各个渠道整合起来。

  这个阶段是我们公司另外一个方法论,我们大家看一下,比较适合于独立电商,一个人有需求,也就是刚才所说的关健词的分析,当他进入关健词点击确定就变成了搜索,这个网页当前用户体验度会影响到他是不是咨询产生购买。如果对我们后台数据进行细致的分析,你可以很清晰的看到,大多数用户在购买一个产品的时候是非常纠结的,特别是女生买一个化妆品大概需要一个月的时间,收藏一下放到收藏架,再看看有没有打折,然后再搜索再买。这一点也是我提到的,大家在这里做好品牌的监控。你可以把你的品牌词全部占领,这里大家可以看到聚美,或者是聚美优品化妆品,这一点做的是不错的。谢谢!

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