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德晋集团巴诺书店如何才能从Nook电子书阅读器的

发表日期:2019-10-26 01:46

  巴诺书店(Barnes & Noble)和微软公司(Microsoft)目前已终止共同生产出售Nook电子书阅读器的合作,这使巴诺书店不得不再次重构其商业模式,以适应日益以科技为中心的世界。

  沃顿商学院市场营销学教授彼得费德 (Peter Fader) 为巴诺书店的发展提供了一点启发,他认为,巴诺书店不必舍近求远,努力经营好店内的咖啡厅便可。

  “巴诺书店并不明白谁才是它真正的竞争对手。”同时也是沃顿顾客行为分析中心(Wharton Customer Analytics Initiative)联席主任的费德说道。“巴诺书店总以为自己的竞争对手是亚马逊(Amazon)或其他销售书籍的公司。但是在当今这个时代,星巴克(Starbucks)才是巴诺书店的竞争对手。巴诺书店应该成为这样一个地方:人们可以进去随便逛逛,或者在这里度过一段优质的时光,或者看看书,学到些东西。正是这样的地方才有钱可赚。”

  在天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台(Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111)播出的“沃顿知识在线”()节目中,费德和沃顿商学院管理学教授艾米丽费尔德曼 (Emilie R. Feldman) 讨论了这家零售书店如何才能在买回Nook业务中属于微软公司的全部股份后变得更加强大。

  费尔德曼认为,巴诺书店的电子书库是“非常宝贵的资源”,应该加以利用,使其在与亚马逊的Kindle或其他电子阅读设备的竞争中更具优势。“巴诺书店可以通过出售电子书库中的资源来赚取收入,而无需操心其硬件业务,因为硬件业务并不是很适合巴诺书店,”她指出。

  费尔德曼表示,微软公司和巴诺书店在2012年4月建立了合作伙伴关系,这一组合在当时看来似乎十分完美。合作计划要求微软公司为开发Nook业务提供资金,而巴诺书店应开发电子阅读业务,包括适用于微软公司Windows8操作系统的应用软件。两家公司希望由此能够吸引大批新客户购买巴诺书店的电子阅读器、杂志和报纸。微软公司为Nook电子书阅读器投资了3亿美元。然而,巴诺书店在本月早些时候仅仅花费1.2亿美元便买回了微软公司的股份,也就是说,微软公司的投资损失率高达60%。

  “微软公司的投资使Nook的命运发生了转变,”费尔德曼说。“在微软公司投资巴诺书店之前,Nook业务增长迅速,表现远远优于巴诺实体书店。当时,微软公司将这次投资视为向电子书业务进军的一个巨大机会,但是最终还是失败了。”微软公司于2012年6月推出了Surface平板电脑系列,希望借此能够同Nook、iPad、Kindle、以及其他平板电脑和电子书阅读器展开竞争。

  根据巴诺书店截止至2014年11月的最新季度财务报告显示,和2013年同期相比,2014年Nook的销售收入下滑了41%,仅为6400万美元。费德表示,巴诺书店需要停止“把好钱往坏处使”的做法,并承认Nook已经失败的事实。“巴诺公司应当举着白旗投降说,虽然没有成功,但是我们尽力了。真实的市场情况与我们原本想的不太一样,因此让我们忘记过去,放眼将来。”费尔德曼预测,类似于苹果和亚马逊这样的科技公司将在一年内收购巴诺书店的Nook业务。

  根据费德的观点,巴诺书店的转折点在于认识到它真正的竞争对手是谁。费德说:“巴诺书店如果想成为人们走出家门或宿舍去学习的首选之地,它还是很有希望的。目前,星巴克就是这样的首选地点。巴诺书店拥有很多有利条件,可以实现这个目标。”费德认为,巴诺书店和星巴克相比店面规模更大,它可以凭借这一点将自己和星巴克区分开来。据最新统计,巴诺书店目前在美国拥有658家零售书店和714家大学书店,其中不少书店都有供应星巴克饮品的咖啡厅。

  费德认为,巴诺书店甚至应当开始销售Kindle电子书阅读器,而Kindle可能是Nook最大的竞争对手。同时他还建议,巴诺书店可以如此解释其新战略:“我们想让每一位顾客都拥有众多的产品和服务选择,其中一些产品和服务可能并非我们生产或提供,也可能我们并不从中获利。我们这样做只是想告诉顾客,巴诺书店是值得信赖的顾问,我们始终将提供最优质的客户体验铭记于心。”

  费德认为,巴诺书店必须走出单纯销售书籍和儿童益智玩具、以及组织书友会活动的经营模式。“巴诺书店需要问问自己,到底应该为人们创造些什么,才能让他们主动走进书店,而不必通过在店内举办活动或提供圣诞优惠将他们吸引过来人们来这应该只是为了消磨时间,或者只是来这逛逛。这种转变是可行的,而且花费也不会太多。”

  费尔德曼也同意这一战略,她认为,巴诺书店还应继续利用其电子资源赚取收入,或许可以在这方面与新的伙伴进行合作。她说:“他们有一个很聪明的举措:如果你拿着Nook去巴诺书店看书,你可以免费阅读巴诺电子书库的全部内容。此举颇具吸引力,人们会因此愿意去实体书店。”

  费德继续拿星巴克作比较,他建议巴诺书店可以在店内安排些“图书咖啡师”。“星巴克之所以那么酷、那么时髦,原因之一在于咖啡师的存在,他们对咖啡无所不知,你也乐于和他们聊天,而巴诺书店的店员大部分都只是在卖书而已。”他还指出,巴诺书店可以雇佣“一些热爱分享知识的失业或半失业教师,让他们在书店里到处逛逛,和顾客聊聊天。”

  为实现复兴,巴诺书店在今年早些时候宣布,将在2015年8月前把公司一分为二。其中一家公司将专注于巴诺书店的零售书店业务,而另一家将拥有Nook和大学书店业务。现如今大部分学生都使用电子设备学习,因此费尔德曼很是好奇剥离后的第二家公司是否最终会在Nook中加入学术性内容。

  无论如何,费尔德曼和费德都认为,巴诺书店的拆分计划没有任何意义。费德认为大学书店是“摇钱树”,他建议所有书店的业务都集中在一家公司。他还指出:“既然在供应方面存在规模效益,那为什么不创造更综合、更全面、更一致的店内客户体验?”

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