欢迎光临德晋集团_德晋贵宾厅
电话:0371-99123124
行业动态
公司新闻
当前位置:主页 > 资讯中心 > 行业动态 >

德晋集团携程网络市场部孙波做:SEM和SEO的整合

发表日期:2018-11-23 01:32

  网易科技讯 11月23日消息,全球搜索引擎营销大会今天在上海继续进行,网易科技作为官方合作门户在现场直播报道。

  以下为携程网络市场部高级经理孙波做主题为“SEM和SEO的整合管理”的演讲。

  【主持人】:大家有什么问题要问Ricky吗?让我们再次以热烈掌声感谢Ricky的精彩分享。介绍下一位嘉宾,我跟他非常熟,我们曾经在阿里巴巴时候是一个部门的同事孙波,孙波博客受到非常多人的关注。孙波从业应该有5年以上的经历,现在任携程整个网络营销负责人。我想说他今天的演讲主题是:SEM和SEO的整合管理。我早些年做SEO的话,我们把SEM称之为像PPC这样的,把PPC和SEO在一块称之为SEM。到现在为止很多人跟我聊,他们说付费广告就是SEM,SEO和SEM本身是一家。对于综合的人才来说怎么综合地评估SEO和SEM,综合营销怎么做,团队应该怎么加,这是一个很好的话题。让我们用掌声欢迎孙波!

  【孙波】:其实卢鑫说得非常对,SEM大的概念上包含SEO。我们有一个概念是花钱的总是被重视。所以花钱越来越成为主流的前提下很多SEO就被忽略,直接归到另外一个方面了。前面有些比较熟的同行也知道我在甲方公司待得比较多,我讲的内容所以比较甲方一些。比较符合些电商人的胃口。

  要讲三点:一,我们需要重新认识现在的搜索引擎。二,会把SEM和SEO当前在企业的现状进行分解,以及我们认为理想的状态来了解一下。最后,重点讲一下SEO的瓶颈。在座很多是SEO从业者,今天更多偏技术,所以留到现在应该有蛮多SEO从业者。

  首先,几年前大家开始认识一个东西:搜索引擎。几年前的搜索引擎提起来就是GOOGLE、百度。实际上每一年过程当中GOOGLE、百度发生了很大变化。我觉得可能今天研究的话需要重新换一个视角来看,首先从市场方面来看这几条线比较好地讲解了走势,因为这种线可能有很多版本,包括比如公司自己讲自己都是不一样的团队。搜狗老板说已经超过GOOGLE。这是我自己画的数据,我画的不是这样。GOOGLE的费用确实一直在跌,这个线可能每个季度都会看到,但需要理解的是它说的是营收方向所占的市场份额,而并不是很多人理解的访问层面。所以数据有偏差跟这个也有一定的关系。

  其次,要认识一下搜索引擎在资深产品方面有什么变化。这是大家非常熟的界面,GOOGLE的。是一个很大的品牌词:携程这么一个词。每天可能有数十万检索量的词。搜这样品牌时候GOOGLE结果跟几年前差别非常大,当然这个演变是逐渐地在演变。左侧第一条结果是携程自己买自己的PPC广告。第二条是SEO,是首页的一条结果。可以看到业界元老级人物他曾经评价过这个站点。首先是品牌方面,GOOGLE保护的动作更大一些。其次社交内容加入更多。

  下面会讲到社交如何起到间接性作用。看第二张页面,关于酒店。在这个业务词当中分成很多块,第一块是最左的两条广告,这两条广告的话第一个是艺龙,包括右侧广告是几个主流酒店行业的提供商。这两个广告可能是我们最常见GOOGLE广告的形式之一。第一条结果它的出现有很大原因是因为社交推荐的作用。这是比较明显的变化。

  另外GOOGLE有一个比较大的变化,看到它推出实时搜索跟后台看到的数据有很大的改变,尤其是短词上表现非常好的企业。下面是新闻定制的样式。包括视频、图片,甚至于一些很权威的网站都有自己的定制显示。我们再看一下市场份额最大的百度。百度在搜像携程这样品牌时候,我们有更丰富的内容。可以说更接近于中国用户的习惯。买过这类产品的应该都清楚首屏中最大的篇幅,红匡,包括右侧图片是品牌专区的产品。

  昨天我来听上午一个嘉宾讲课时,他讲到原来他们卖5万,今年要他们1百万,百度也会说你的指数在不断地上升,我们给你的曝光量也是不断地上升。这个产品相比很多品牌都接触到。品牌专区左侧有一个推广链接,发现也是排他,永远不会出现其他的产品,是因为这个品牌在保护范围内,如果没有的话可能需要找一下对口的百度销售。

  下面才是SEO结果。右侧依然避免不了竞品广告。曾经有两个网站得到右侧不出现任何广告的政策。现在看到每一个大的品牌右侧都会出现广告。同样是一个业务词,百度的样式更多一些。最左侧的三条链接和右侧广告是百度的两种呈现广告之一。下一页页面会有一个最常见的情况。这几条广告可能跟GOOGLE差别比较大的是这两个主要是靠价格和出现之后得分的表现,主要是看一下出价。

  我们看到中间的匡,不做酒店的人不太熟悉,但你搜笔记本电脑,或者是搜电冰箱产品时候看到类似的结果。统一的标准是上面有一个匡计算标识,这个结果越来越多覆盖在百度热点词中。微博上我们也经常会看到些同行在讨论这个东西。现在看到的结果是酒店结果的一种。进行词有没有精确,会有大概5、6种阿拉丁的结果出现。

  下面可以看到两条SEO结果,但也可以不叫SEO结果。因为这两条楼来自于百度频道里的内容。一个是百度百科,一个是百度图片。百度在这方面的理解跟企业主有所不同。百度认为用户搜酒店时候更多希望通过百科来解释一下什么是酒店,酒店是什么意思。然后更多通过百度图片来告诉大家酒店长什么样,这可能在企业主方面,可能在些用户心理不是这样认为的。

  这可能是最常见的一类词,尤其做医疗行业,也包括一些热点的B2C电商,看到左侧全都有推广,右侧都有推广链接的字样。这个词的覆盖率非常高,只要搜索量达到一定程度都会出现这种状况。另外产品方面百度在去年推出匡计算以后,今年看到它增加了用户交互属性和用户定制属性的导航,包括下面的时时热点。下面有张图是社区的内容推送,这是百度今年最大的动作之一。

  我新的PPT又加了最后一页,第五点,百度和GOOGLE过程当中更多加了Twitter的呈现。社会化营销和搜索引擎营销日益更加结合,产品更加地多样化。有不同的图式在演示。广告覆盖的深度和广度在不断地提升。在登陆用户的纬度上用户的操作,以及用户推送给搜索引擎的权重,之前做SEO的人很少用。

  看一下SEM和SEO在各个企业当中都有什么状况。SEM的工作方式通常有两种:资源采购和优化都外包给一个公司,通常所说是代理公司,这个代理公司不仅会替我们做工作,帐户的优化也在那里完成。这是大部分企业要做的事情。和SEO一样要养一支成熟的,有一定可信度的PPC团队还是非常困难的事情,尤其对于一些新的企业来说。第二种方式是资源采购必须要从厂商,或者代理商来成为采购。但优化的话都用自己的员工来做。有些大的公司非常喜欢Inhouse工作。据说有些医疗的Inhouse团队达到几百人。对比大概地说一下,差别不仅在服务费上,采购方面代理公司和厂商代理拿到一个折扣价,有非常大的不同。第一取决于你的框架。二,代理公司和厂商来看每个搜索引擎不同。如果负责SEM的话应该都有所了解。

  SEM的考核,一般电商网站只要是自己涉及到能完成整个交易,它肯定不止考核百度的消耗,百度的基数,最少最少也要考核到产生了多少新注册用户,每个新注册用户的成本是多少。再深一点还应该考虑ROI,如果电商再成熟一点的话应该直接考虑Profit、Revenue,SEO可以作为渠道的作用,作为渠道来说不能为你赚钱,那这个渠道不成熟。所以直接跟利润挂钩。刚才说的是电商,非电商大多不能在线上完成利润转化。

  我们最差应该考核到各种方式的方面,比如房产网站这个页面有多少打电话过去,或者在页面留言,这就是Feedback,电商都应该有一个考核标准。SEO,SEO应该说是多一种方式,一种是纯粹给服务公司,包括这两天演讲有很多优秀的SEO服务公司。SEO服务公司通常会提供几种不同的合同,比如有的仅提供排名服务。后来我们会有些分析方案,类似于顾问的角色。提供到厂商这边。另外SEO服务界的话不仅帮你写分析,还帮你实施,最后实现某些效果,根据效果来收费用。

  外包给SEO服务公司通常也是电商最常做的事情。因为SEO的流动性非常大,而且优秀的SEO很难找。我们以前有接触过一些员工来面试,或者曾经在职。讲的时候每个人都把自己描述成高手。但实际上真的做下来的话数据上完全体现不出来,另外做事情的过程当中效果导向也产生不出结果。就像做一个老板一样,会考核就是好老板,如果考核不对的话,用其他的三种方式那可能都以没法进入。

  再就是养SEO工程师和外链团队。携程也喜欢做这种事情,但难度非常大。前面说到人员流动性的问题,还有对于成果的把控性都非常地难把控。我们建议会筛选一些优秀的服务公司来做,如果有能力的话希望能够保证长期效果,这样才会比较好一些。我接触很多服务公司,大部分给客户做的目标都是流量3倍,这是经常说的一句线倍。但实际上做这个工作时候非常好做,流量可以实现的方式非常多。我建议各位把SEO当成SEM一样的渠道。同样地来管理。

  这是在微博上业内同行发的渠道报表。一般这种报表里不会有SEO。搜索引擎在现在ONLINE的投放渠道当中是ROI不可能被超越的渠道。如果没有做到的话说明你做得不够好。包括很多精准营销,还有比较原始的门户,ROI的差距实际比较大,看到它跟一些推广都应该一样,因为也涉及到费用和产出。

  另外两点区别,看到SEM费用会更加多一些。除了付给百度的费用以外,还有员工费用和服务费用,而且这个费用花费非常高,高的话是因为我们敢于花。ROI通常能够统计到。如果做电子商务只是从百度后台拿数据的话,说明你已经OUT了。没有统计关键词转化的话可以说钱都不知道花到哪里去。SEO通常比较低,发一条外链就是几毛钱,但通常有区别。SEO涉及到的最大费用可能是这一部分。通常SEO主要是做帐户优化来调节一些ROI和采购的报表。

  我们说如何管理这两差别非常大的渠道。建议首先KPI项要统一。在携程放在一个团队里,在其他公司有可能不是一个团队。包括我以前的公司各有不同。SEO通常偏向于技术方面。我们希望把这个渠道作为一整个渠道,它可能有细分。SEO在大公司里更多是项目的执行率,项目效果,第三考核的话还可以是收入排名的工作。

  可以看一下列出来的数据系统,我们做了一切投放和SEO方案,都是为了让有数据可循。一个是监控PPC的效果。再一个数据也是挖掘帐户潜力,挖掘SEO的潜力,是南海的重要依据。这几类数据可能来自于第三方,可能来自于数据库的数据,数据整合能力在每个公司里有很大的差别。优秀公司对于数据整合能力非常强。

  配合的话有人提到词库,而且这个词库跟PPC相辅相成。PPC转化率非常高的词我们通常用SEO来辅助。因为转化率高的词,而且比较热的词通常不会达到太多流量。前面看到SEO一般出现在第二瓶颈。SEO方面的话可以要些叠加的流量。另外SEO的词从哪里来,可以才词库来做。词库有了以后,如果内容支撑不到的话,可以生成各种纬度的页面,甚至去为这些词生成一些页面,只要你认为这些词是有效的。另外有一个共性,SEO和SEM在这里是同样的途径,后面的转化途径也同样。所以一个项目可以做两份效果。八

  除了操作上配合以外还有资源配合。前面有个人画了一个图,一堆人在看一个SEO挖街道的图,PPC大帐户管理员一般会被搜索引擎很好地对待。利用这种差异我们可以去做很多工作,比如跟搜索引擎全方位的合作。这里不展开讲了。另外会排出一些内部竞争性内容的影响。因为同样的渠道呈现给我们的有限。最常感触的是品牌专区。SEO绝对优势是考虑PPC是否不买注册的广告,这些会降低PPC的损耗,而且全部流入SEO的业绩。这不是在一个团队的话就会有互相抢的情况出现。

  看一下SEO的瓶颈。现在看一下这张图,假设一个词每天有1万检索量的话,买品牌专区的话会过滤掉第一层,拉丁定出现在SEO结果上,也会过滤掉一层。剩下的是到百度百科和百度地图。最后才是到SEO这边。看到前面的数据都在涨,PPC的广告还在投,还在涨。最后跌到只有SEO,SEO在坑里挖煤的姿势我想越做SEO会越有这种心态。如何突破这种瓶颈,列了三点:首先,词汇的扩展。词汇扩展方面前面讲过通过PPC工具和第三方工具来她到更多的词。一个是跟业务有关的词,第二个是跟业务无关,但有一定转化率的词。词汇扩展:关键词数、搜索数、展示率、电商率、A转化率。品牌效应的话,品牌效应的累计和提升,不会被任何AD冲散。转化率:关键词数+搜索数+展示率+点击率+A转化率。品牌效应提升来看每个人都有每个人的理解。转化率方面主要有一个点击率,还有各种A目标的转化率做法。根据不同网站流程不同会有很多不同。这也是根据各个网站来做理解。词汇的话我前面有讲过首先是业务范围内还没有覆盖到的词,需要做SEO来覆盖。业务范围内相关词转化率一定要于流量,要用SEO来做。受众重叠无关的词也一定有转化率。尽量套利PPC和阿拉丁的覆盖范围。很这的区域用PPC来做。扩展的话前面提过几种工具,细的方面可以再交流。

  最后说一下,这次来开会很多人给我发信,是因为出道时候就在一起,找我的话可以去GOOGLE搜索。

  【孙波】:如果老板不给你发年终奖的话,你可以给老板看,如果他还不信的话,可以把简历发到我邮箱。

  【孙波】:其实前面应该也有提到过很多,关于词的重叠问题我建议主要是根据竞争度来判断,因为PPC和SEO有不同的竞争度,尤其是竞争度比较热的词想去首页排名的话非常困难。建议PPC更多加力。比如说到机票这个词,如果想从百度去拿流量觉得不太现实。而且现在大的站点已经在推广广告,所以别人也很容易在广告中找到你。这是PPC更应该发力的部分。在ROI保证的前提下可以做流量。我们也说长尾词,业务有关的长尾词实际上转化率不比搜机票的词来得低,一般做SEO的人很容易知道做内容的话,只要内容做好就很容易覆盖到这些词。

  另外,就是考核项目问题。前面讲到在一个团队里没有这种问题,PPC一定要帮SEO做些事情,比如去谈些合作,要些内容资源之类。SEO去帮PPC做的事情就是覆盖更深的词。我觉得考核的话可能需要两个老大协调,指标也需要调整。考核项应该多对老板说,让老板调一调。

  【孙波】:我简单几句话来说,一,PPC你可以ROI作为第一要素,只要赚钱比竞争对手多,或者只要ROI大于1,做越多越好,覆盖越多越好,因为你赚的情况下不在乎多赚一点,这是最理想的状况。如果拼不过竞争对手的词,除非考核一些新注册的用户,或者是间接的产出,这时候可以通过去抢。SEO的话我认为长尾词全都能够覆盖到,热点词可以出现在首页,那考核指标还是根据词库来定。10万个词就是所有要做的词,这10万个词确保它的效果有百份之多少在首页,百分之多少长尾词支撑你50%以上的流量。我认为在现阶段来说对SEO已经足够好了,不再要求更高,实际上抢第一的意义并不太大。

相关新闻

网站运营必须知道的几个要点

网站运营必须知道的几个要点

日期:2018-11-08

德晋集团为什么你做SEO不能赚钱

于以上观点,个人并不认同,SEO,网站运营,网络营销都是可以赚钱的行业,可

日期:2018-11-18

企业网站建设要避免的一些坑

企业网站建设要避免的一些坑

日期:2018-11-08

网站建设如何提高空白404页面的体验度?

网站建设如何提高空白404页面的体验度?

日期:2018-11-08

建设企业网站对企业的作用体现在哪里

建设企业网站对企业的作用体现在哪里

日期:2018-11-08

案例展示
解决方案
资讯中心
联系我们
德晋集团
电 话:0371-99123124(工作日9:00~18:00)
24小时咨询:0371-99123124
Q Q:12222
地址:北京市北城区鼓楼路37号科技大厦25楼2502室